哈雷機車如何創造極緻顧客體驗和打造品牌忠誠

哈雷機車如何創造極緻顧客體驗和打造品牌忠誠

【Kevin 企業行銷系列】創立於1903年的哈雷重型機車(Harley-Davidson,以下簡稱為哈雷),無疑是典型的美國品牌。基本上,美國人對於哈雷的品牌標誌(logo)、經典的機車造型,還有即使在1公里外也仍然可以辨識出的轟隆震響引擎聲是再熟悉不過的了。

 

 

雖然哈雷曾在1973年到1983年間受到品質高但較低價的日本重型機車品牌的銷售影響,市場佔有率曾經萎縮了超過5成,但無損其在美國人心中的品牌地位。而哈雷所創造的的傳奇也證明了經由長期與顧客的心做最緊密的連結而成就了具有高度顧客忠誠的品牌力。

以下是哈雷創造顧客體驗、打造品牌忠誠和奪回市佔率所運用的行銷手法:

1. 核心顧客的經營

如果讓一般的美國人說出他們所想像的哈雷騎士主要是什麼樣型態的人,多半都會如此形容:年紀稍長、白皮膚的成功人士,而這的確與事實相近。哈雷極用心地將目標客群做了清楚的描繪,也清楚他們會選擇哈雷是因為認同哈雷的品牌價值和信念。不可否認的,那些年紀超過50歲的白人男性在經濟條件上是優渥許多。正因為專注於這個客群的經營,哈雷可以很精準地擬定行銷策略和創造符合該客群需求的極緻顧客體驗。

2. 活動贊助和加強顧客體驗

哈雷主要是透過贊助活動和熱心車友們自發舉辦的地區性聚會來蒐集顧客名單,例如每年約3月初在彿羅里達州的雷托納海灘(Daytona Beach, Florida)所舉辦的為期10天的年度重型機車展覽會就能吸引近50萬人的參觀。哈雷也會利用這個極佳的「即時市場調查」機會了解主要客群的喜好、生活型態、購買行為和建議,藉此調整組織架構、產品設計和性能、銷售策略和加強顧客體驗等。

3. 和顧客博感情的策略

正所謂「一日購買了哈雷,便終身是哈雷家族成員」,由哈雷成立的哈雷車友會(Harley Owners Group,HOG)已經超過了15年的歷史,目前是全球最大的品牌贊助成立的重型機車車友會,目前有約950個地區分會和超過32萬個會員。在臉書上可以找到不少熱心車友們所設立的哈雷群組,而哈雷也不惜投入許多資源,為的就是讓顧客滿意和提高品牌忠誠。

4. 強烈的情緒性感染力

面對來自日、韓系重型機車品牌在品質和價格上的競爭,哈雷所採取的應對策略是不將重心放在價格和機車銷售上,而是盡全力地將哈雷打造成能讓顧客感動的品牌。 對於多數的哈雷車主來說,哈雷所象徵的的不是一台重型機車,它所代表的是自由、熱情、個人主義、力量以及神密感,再加上獨特的引擎咆哮聲更是讓車主們的靈魂再生了。而所有車主對於哈雷而言也不只是顧客,他們是家族成員、品牌大使以及傳承美國傳統精神的繼承者,而這些正是創造了哈雷與其他重型機車品牌的區隔。

5. 反向操作的價格策略

前述提到,哈雷避免陷入價格競爭,因為哈雷很清楚它的主要客群在經濟條件上是優渥許多,根本不特別在意價錢。而哈雷也巧妙地在生產數量上做了控制(類似飢餓行銷的手法),甚至還將那些上市超過一年以上的車款調高價格,更是引起了車主們的收藏興趣。 因此,我們可以說所有的哈雷車主都是品牌忠誠顧客,更可以說他們是品牌信徒,不論他們買了多久或是花了多少錢買的。哈雷車主算是迷戀上了品牌所提供給他們最好的顧客體驗,而這種持久性的品牌忠誠故事也成了最佳的成功案例。

以下是歷年來哈雷所使用的品牌標語。

(圖片來源:Harley-Davidson, Motorn 網站)

哈雷最經典的「三拍聲」出現在影片4’00”處。

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